Jack Wills

La marca británica de moda y estilo de vida Jack Wills fue fundada en 1999 y actualmente cuenta con 97 tiendas en el Reino Unido, y una creciente cantidad de outlets internacionales.

El desafío

Jack Wills ha estado midiendo y usando datos de afluencia en las tiendas desde 2012. En el otoño de 2018, la empresa se comprometió a migrar a la versión más reciente de la plataforma de informes y análisis de ShopperTrak, ShopperTrak Analytics Suite. También se puso en marcha un plan para mejorar el hardware de conteo de tráfico en las tiendas como parte de una renovación de contrato de cinco años con ShopperTrak.

Junto con la implementación de ShopperTrak Analytics Suite en todas las tiendas, el equipo de gerencia de Jack Wills colaboró con el equipo de servicios profesionales de ShopperTrak para diseñar y ejecutar un sistema de incentivos en tienda de seis semanas dirigido a mejorar las conversiones. Este programa de Incentivos para conversión tenía tres propósitos: introducir las capacidades más recientes de ShopperTrak Analytics a un número selecto de tiendas piloto; promover el uso diario del portal y el entendimiento de sus beneficios e incentivar a las tiendas piloto a aplicar la información que aportan los datos de tráfico para mejorar la conversión y por ende, las ventas.

La estrategia

El programa de incentivos se llevó a cabo durante seis semanas en el período de Navidad con mayor actividad comercial (26/11/2018 – 06/01/2019), y participaron 12 de la tiendas más exitosas de Jack Wills en la ciudad.

El incentivo consistió en una competencia semanal entre “ligas” donde dos ligas de seis competirían entre ellas por tener la mayor mejoría en la conversión cada semana cuando se compararan los datos de tráfico con los de la semana anterior. Después de cinco semanas, las tiendas principales compitieron entre ellas en una semana final en la que se decidió cuál sería la ganadora. El equipo ganador recibió un premio, el trofeo “Tienda con mejor conversión” y una salida de celebración.

Implementación

El programa de incentivo se presentó a las 12 tiendas a través de un webinario en que se ofreció una visión general de ShopperTrak Analytics Suite y se explicó cómo acceder y utilizar el sistema. Esto se hizo la semana antes del incentivo y para asegurar la participación de todos, se realizaron sesiones individuales adicionales durante los días siguientes.

Cada semana se publicaban los resultados para generar un elemento competitivo en el programa, y además se ofrecían sugerencias específicas para cada tienda y orientación general. Las tiendas también recibieron llamadas telefónicas, ayuda y asesoría del equipo de servicios profesionales de ShopperTrak. También se obtuvo retroalimentación sobre los éxitos y desafíos de cada sala de ventas y ShopperTrak pudo ofrecer asesoría básica sobre análisis. Esta demostró ser una gran oportunidad para ahondar en los datos y detectar oportunidades provechosas para los colegas de las tiendas. Las llamadas también ayudaron a mantener el entusiasmo y motivaron cierta rivalidad saludable entre las tiendas.

“Logramos un gran nivel de participación de las tiendas en competencia y fue algo que los gerentes de tienda y gerentes regionales disfrutaron bastante. Se logró un verdadero sentido de emoción y enfoque durante las seis semanas en que se llevó a cabo el programa”.
– Craig Hughes, Director Global de Operaciones de Retail de Jack Wills

Acciones recomendadas

Algunas tiendas tenían menos tráfico los lunes y martes, pero recibían una cantidad relativamente alta de clientes que llegaban a retirar pedidos en línea o a procesar devoluciones. El consejo fue estar preparados para recibir a estos clientes con temas de conversación y sugerencias de compra que pudieran maximizar esas oportunidades de venta. También hubo un gran enfoque en las horas pico, cuando el tráfico alcanza un punto máximo diario o semanal, en cada una de las 12 tiendas. La programación de actividades y trabajo se alineó según las alzas esperadas en la cantidad de clientes y se ofrecieron sugerencias sobre técnicas de ventas durante las horas pico. La competencia logró generar impulso y las tiendas aprendieron cómo podían usar la información de los datos de tráfico para entender oportunidades y brechas en el rendimiento. La final se condujo durante la semana de Año Nuevo y el ganador principal fue Nottingham.

Resultados

Los KPI del período de seis semanas que cubrió la temporada de Navidad de gran actividad comercial, se compararon con los de las seis semanas anteriores.
Para el total de 97 tiendas, los resultados confirmaron que la afluencia y las ventas habían aumentado como se esperaría en el cuatro trimestre, pero Jack Wills descubrió con gran satisfacción que las 12 tiendas piloto tuvieron éxito adicional.

“Con la nueva plataforma es muy sencillo acceder a datos por hora y visualizar tendencias. Esto ayudó a que participaran incluso los colegas más nuevos que estaban menos familiarizados con los datos de conversión y afluencia. Todo el equipo está muy orgulloso de este triunfo y esperamos mantener nuestro lugar como “Tienda con mejor conversión”.
– Carl, Gerente de Tienda de la tienda ganadora, Jack Wills Nottingham

Resultados y ventajas

La programación de actividades y trabajo se alineó según las alzas esperadas en la cantidad de clientes y se ofrecieron sugerencias sobre técnicas de ventas durante las horas pico para garantizar el éxito máximo para cada tienda. Esta valiosa información ayudó a los equipos a eliminar las conjeturas a la hora de planificar las operaciones de la tienda y se convirtió rápidamente en una rutina diaria para dirigir la tienda, atender a los clientes y mejorar en gran medida el rendimiento de la tienda.

  • Las ventas aumentaron en todas las tiendas; sin embargo, las tiendas piloto tuvieron un aumento 39% mejor que el resto, una excelente cifra incluso para las tiendas más exitosas.
  • La conversión aumentó en todas las tiendas, sin embargo en las tiendas piloto aumentó 52% más que en el resto.

Las ventas por cliente (o SPS, una medida del valor de las ventas dividido entre cada visitante independientemente de si compra o no) disminuyó en todas las tiendas, algo que es normal en la época más concurrida del año. Sin embargo, las tiendas piloto lograron aumentar su SPS en 1,65%.